BẢN SẮC LÀ VŨ KHÍ, KHÔNG PHẢI GÁNH NẶNG
Thứ khiến người ta sợ mất, thứ khiến người ta xếp hàng, chúng xuất phát từ một vùng đất cụ thể, một con người cụ thể, một cách nhìn mà không nơi nào trên thế giới có thể tái tạo được.
Có một sự thật ta thường quan sát thấy: trước khi mở rộng sang thị trường quốc tế, không ít doanh nghiệp Việt đã theo đuổi chiến lược tương tự nhau, đó là gọt bỏ những thứ “trông có vẻ Việt Nam”. Từ việc đổi tên công ty cho có vẻ quốc tế, thuê thiết kế theo xu hướng phương Tây, cho đến học cách thuyết trình như người bản xứ… tất cả nhằm chuẩn bị cho sân chơi mới, và đó đều là những chiến lược thích ứng thông minh. Thế nhưng, cái sự “quốc tế hóa” này, nếu không cẩn thận mà đi quá đà, rất có thể doanh nghiệp sẽ vô tình tước đi chính những sự khác biệt độc đáo vốn là thế mạnh cạnh tranh khiến khách hàng phải nhớ đến mình.
Trong khi đó, ở một con ngõ nhỏ tại Hà Nội, có một người đàn ông chưa bao giờ làm vậy. Suốt hơn 60 năm, ông không một lần thay vỏ tỏi bằng sơn dầu nhập khẩu để tác phẩm trông “sang” hơn, không một lần đổi chất liệu để hợp thị hiếu. Ông là nghệ sĩ Tạ Hải, người dành cả đời tạo ra hơn 500 bức tranh từ những thứ mà thế gian coi là rác: lá khô rụng lề đường, vỏ tỏi, râu ngô, bã cà phê. Và chính những thứ đó đã khiến thế giới tìm đến ông, thay vì ngược lại
Thế giới không trả tiền cho bản sao
Khi nhìn vào những thương hiệu toàn cầu thực sự tạo ra dấu ấn, ta thấy một điểm chung: họ không chinh phục thị trường bằng cách pha loãng bản sắc mà bằng cách đẩy nó lên đến mức không ai dám cạnh tranh trực diện. Thị trường toàn cầu vốn không thiếu sự tương đồng, sự độc bản mới là niềm khao khát thực sự.
Nghệ sĩ Tạ Hải hiểu điều này từ chính những mảnh vụn thiên nhiên ông nhặt lên mỗi ngày. Trước khi đến với tranh lá, ông là nhà báo của Đài Tiếng nói Việt Nam, người quen với nhịp sống hối hả của nghề đưa tin. Thế nhưng song song với công việc đó, ông lặng lẽ quan sát những thứ người khác bước qua: màu nâu đậm nhạt của lá chuối khô trong vườn nhà, sắc đỏ tươi của vỏ trầu ở chợ Bắc Qua, gam màu vàng ngà của sợi râu ngô bên quán nước ven đường… Với ông, hành trình sáng tạo là sự tích lũy bền bỉ. Có những sắc độ mà ông phải mất nhiều năm tìm kiếm, để rồi khi tình cờ bắt gặp trong một chuyến đi, ông nâng niu nó như một món quà của sự ngẫu nhiên và để màu sắc ấy đi theo mình suốt hành trình sự nghiệp.
Chính vì vậy, khi một họa sĩ người Pháp sang Việt Nam nghiên cứu mỹ thuật, ông đã dừng lại tại xưởng của nghệ sĩ Tạ Hải và nói thẳng: “Tôi có rất nhiều tranh, nhưng chưa có loại tranh lạ như ông.” Ông mua năm bức mang về nước, bất chấp sự thắc mắc của tác giả về cách vận chuyển những chất liệu mong manh này. Câu trả lời của người họa sĩ Pháp rất gọn: “Ông yên tâm, tôi đã thích mua thì tôi có cách mang về.”
Vỏ tỏi, lá bàng, sợi râu ngô, những thứ người Việt bước qua mỗi ngày mà không nhìn xuống lại chính là thứ thế giới sẵn sàng tìm đến tận nơi để mua về. Doanh nghiệp Việt cũng đang nắm trong tay những “vỏ tỏi” của riêng mình: một thị trường nội địa đủ phức tạp để tôi luyện khả năng thích nghi, một nền văn hóa đủ chiều sâu để tạo ra câu chuyện thương hiệu không nơi nào sao chép được, một tư duy kinh doanh được định hình bởi hàng thập kỷ xoay xở trong điều kiện thiếu thốn mà vẫn tìm ra lối đi. Không thể nói doanh nghiệp Việt không có gì để đem ra thế giới, họ chỉ đang chạy theo thứ người khác đã có, thay vì đặt câu hỏi: lợi thế nào chỉ riêng mình mới có, và làm sao để thế giới nhìn thấy giá trị của nó?
Doanh nghiệp Việt mang theo thứ gì khi ra biển lớn?
Không chỉ là sản phẩm. Sâu hơn thế, đó là tư duy ứng biến linh hoạt được tôi luyện trong thị trường đầy bất định, khả năng xây dựng niềm tin bằng mối quan hệ thay vì hợp đồng, sự nhạy bén trong việc đọc vị những thị trường mới nổi mà phương Tây chưa kịp định hình khuôn mẫu. Những kĩ năng này không xuất hiện trong bất kỳ giáo trình nào, bởi chúng được chắt lọc từ chính những va chạm, thất bại và xoay xở trong môi trường không có gì được đảm bảo sẵn. Để hiểu tại sao đây là lợi thế thay vì điểm yếu, hãy nhìn vào cách người nghệ sĩ đã biến vốn sống của mình thành thứ thế giới không thể tìm thấy ở bất kỳ đâu khác.
Nhìn lại hành trình của nghệ sĩ Tạ Hải, ông không bắt đầu tranh lá từ hư vô. Trước khi đến với nghệ thuật, trong suốt hai mươi năm làm báo, ông tích lũy cho đôi mắt biết nhìn thấu vẻ đẹp ở những vật thể nhỏ bé không ai để tâm. Ít ai biết ông từng là chiến sĩ cao xạ pháo bảo vệ Hà Nội, từng đứng sau cánh cửa nhìn bộ đội tiến vào giải phóng Thủ đô năm 1954, từng gắn bó với mỗi căn nhà trên khu Cầu Giấy đến mức nhắm mắt cũng hình dung lại không sót một chi tiết. Tất cả vốn sống đem lại cho ông chất liệu để vẽ, đồng thời ban cho ông một năng lực quan trọng hơn: khả năng nhìn vào bất kỳ thứ gì trước mặt và tự tìm ra cách dùng nó, thay vì chờ một công thức có sẵn lên tiếng trước. Khi chưa có màu đỏ, ông không bỏ cuộc hay dùng tạm màu khác thay thế, ông đi tìm cho đến khi tình cờ nhìn thấy vỏ trầu ở chợ Bắc Qua và nhận ra: đây rồi, màu mình cần nằm ở đây. Người có vốn sống đủ tinh tường sẽ biết cách quan sát, đủ linh hoạt để kết nối những thứ tưởng chừng không liên quan, và đủ tự tin để đi theo phán đoán của chính mình thay vì áp đặt một công thức có sẵn lên thực tế. Như ông từng nói: “Làm báo giúp mình mở tầm mắt, tạo cho vốn sống ngày càng phong phú”, vốn sống đó không bao giờ là hành lý thừa, dù bạn đang đứng ở đâu.
Doanh nghiệp Việt cũng đang nắm giữ đúng loại vốn sống đó, chỉ là ở một hình thái khác. Nhiều thập kỷ kinh doanh trong một thị trường không ổn định, nơi chính sách thay đổi nhanh hơn kế hoạch và nguồn lực không bao giờ đủ như tính toán, đã rèn cho người Việt một phản xạ mà không trường lớp nào đào tạo được: nhìn vào thực tế đang diễn ra, tự tìm lối đi từ những gì đang có trong tay, thay vì đợi điều kiện lý tưởng mới bắt đầu. FPT Software hiểu điều này khi tiến vào Nhật Bản. Họ không cố trở thành một công ty công nghệ “kiểu Nhật”, cũng không mang theo một bộ giải pháp chuẩn mực nào để áp vào thị trường mới. Khi đối thủ đầu hàng trước những biến số ngoài dự kiến vì không có trong giáo trình, người Việt cúi xuống, quan sát thực tế đang diễn ra và tự tìm lối đi từ chính tư duy của mình, theo đúng cách mà nghệ sĩ Tạ Hải từng làm với từng mảnh lá trong xưởng vẽ: không có bảng màu sẵn, chỉ có đôi mắt biết nhìn và đôi tay biết làm.
Số 0 và đặc quyền tự định nghĩa
“Chưa có thương hiệu”, “chưa có mạng lưới”, “chưa được biết đến” - ba câu này doanh nghiệp Việt thường nói như lời giải thích cho sự do dự. Nhưng hãy nhìn lại cách nghệ sĩ Tạ Hải bắt đầu sự nghiệp: một lần tình cờ ghé xem những bức tranh thủ công mỹ nghệ thời bộ đội, nhìn thấy những bức tranh ghép từ tre nứa và chợt nghĩ: “Ở nhà mình có vườn chuối, liệu có làm được gì không?” Từ trí tò mò đó, ông về nhà, nhìn lại vườn chuối, thấy những chiếc lá khô để lại gam màu nâu đậm nhạt rất đẹp, và hành trình hơn 60 năm bắt đầu từ đó. Không kế hoạch, không ngân sách, không có bất kỳ thứ gì mà người ta thường nghĩ phải có trước khi bắt đầu.
“Những cái mình tìm mãi không ra hóa ra ở ngay cạnh mình, chỉ cần để ý một chút.” Nói cách khác, số 0 không phải khoảng trống cần lấp đầy bằng những thứ vay mượn từ bên ngoài. Con số ấy đại diện cho người được phép tái định nghĩa chính mình, không bị ràng buộc bởi định kiến của thị trường cũ, không bị kéo lùi bởi danh tiếng cần bảo vệ.
Trung Nguyên Legend đã vận dụng triết lý này khi gia nhập thị trường Trung Quốc. Thay vì cạnh tranh trực diện với Starbucks trên sân nhà của đối thủ, họ định vị bằng cái tên “cà phê triết đạo”, một đối trọng văn hóa hoàn toàn khác biệt, kể câu chuyện về hành trình cà phê Việt từ vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột với ngôn ngữ của phương Đông. Họ không lo ngại vì chưa có thương hiệu tại Trung Quốc, thay vào đó, họ dùng chính số 0 đó để tự định nghĩa mình trước khi người khác kịp định nghĩa thay.
Kỷ luật của sự tĩnh lặng chủ động
Nhiều doanh nghiệp ra nước ngoài với kỳ vọng thắng nhanh, nhưng thiếu đi kỷ luật của người đi đường dài, rốt cuộc chỉ nhận lại nỗi thất vọng sớm. Bởi lẽ, thị trường quốc tế chỉ thưởng cho kẻ đủ kiên nhẫn thấu hiểu luật chơi trước khi chinh phục.
Bước chân vào xưởng vẽ của nghệ sĩ Tạ Hải giữa buổi trưa hè Hà Nội, thứ đầu tiên phả vào mặt là thứ không khí nóng hầm hập như thể ta vừa mở cửa một chiếc lò nung. Giữa không gian oi nồng, người nghệ sĩ ngoài tám mươi tuổi vẫn ngồi lặng lẽ đặt từng mảnh lá khô mỏng tang vào đúng chỗ của chúng. Chiếc quạt máy nằm im lìm trong góc, phủ bụi, dù nhiệt độ trong phòng có lúc lên tới gần bốn mươi độ. Một lần, con gái ông bước vào, thảng thốt: “Sao bố không bật quạt lên cho mát?” Ông chậm rãi trả lời bằng giọng thản nhiên: “Bật lên thì gió thổi lá bay hết con ạ.” Rồi ông lại tiếp tục cúi xuống, tỉ mẩn với những mảnh vụn li ti của mình.
Hẳn là chín năm quân ngũ và hai mươi năm làm báo đã rèn cho ông sự bền bỉ, nhưng chính đam mê mới là thứ giúp ông chịu đựng được sự hành hạ của thời tiết. Trong căn phòng lặng ngắt và nóng như thiêu ấy, cái khắc nghiệt của ngoại cảnh đã trở thành phép thử cho người nghệ sĩ. Ông có thể kiên trì đến thế bởi lẽ tâm hồn ông chưa bao giờ biết mỏi mệt với đam mê của mình, như ông chia sẻ: “Đam mê phải dựa trên sự suy nghĩ chín chắn, sâu lắng. Cứ ào ào đi thì đam mê sẽ tuột mất.”
Sự tĩnh lặng của Vinamilk trong nhiều năm chuẩn hóa hệ thống trang trại đạt chuẩn Organic quốc tế và Global G.A.P cũng mang chính tinh thần đó: sự nín thở đầy chủ động để bảo vệ thứ đang hình thành trước khi kịp hoàn thiện. Trong khi nhiều doanh nghiệp cùng thời nóng vội tìm đối tác phân phối, rồi thất bại vì không làm chủ được chuỗi cung ứng lạnh, Vinamilk dành thời gian đó để xây dựng hệ thống kiểm định khắt khe, thấu hiểu từng rào cản kỹ thuật của những thị trường khó tính nhất trước khi thực sự bước chân ra ngoài. Kết quả là khi họ xuất hiện, thế giới không có cơ hội để từ chối. Doanh nghiệp Việt không thiếu đam mê, họ thiếu kỷ luật, là chấp nhận ngồi yên trong “cái nóng” của rào cản kỹ thuật để bảo vệ những mảnh ghép dang dở, thay vì bật quạt cho mát rồi ngơ ngác nhìn tất cả bay đi.
Bản sắc: Nhát cắt sắc lẹm khiến thế giới phải dừng lại quan sát
Tại triển lãm của nghệ sĩ Tạ Hải, có một người phụ nữ nước ngoài lui tới suốt ba ngày liên tiếp, đứng trước cùng một bức tranh, quan sát rồi lại ra về tay không. Chỉ đến buổi chiều cuối cùng trước ngày về nước, bà mới quyết định mua. Hóa ra, bà đã có ý định mua từ ngày đầu tiên nhưng không tiện mang theo, mấy hôm sau mới về nước nên ngày nào bà cũng quay lại chỉ vì một nỗi lo: sợ người khác mua mất bức tranh đó trước khi bà kịp trở lại. Người phụ nữ đó không biết nghệ sĩ Tạ Hải là ai, không biết ông từng là nhà báo hay chiến sĩ, không quan tâm ông đã tổ chức triển lãm bao nhiêu lần. Càng ngắm nhìn, bà nhận ra mình không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác trên thế giới.
Thứ khiến người ta sợ mất, thứ khiến người ta xếp hàng, chúng xuất phát từ một vùng đất cụ thể, một con người cụ thể, một cách nhìn mà không nơi nào trên thế giới có thể tái tạo được. Nghệ sĩ Tạ Hải chỉ ngồi trong xưởng nhỏ ở Hà Nội, cúi xuống nhặt từng mảnh lá, và thế giới tự tìm đến ông, đơn giản vì ông không phải bản sao của bất kỳ ai.
Vậy doanh nghiệp của bạn đang chuẩn bị bước ra thị trường quốc tế bằng cách nào? Gọt bỏ dần những thứ “trông có vẻ Việt Nam” để hy vọng được chấp nhận, hay đủ bản lĩnh để biến những sự khác biệt thành bản sắc độc nhất vô nhị, thành lý do lớn nhất để thế giới phải tìm đến sản phẩm của bạn?
Tác giả: Bích Ngọc
Biên tập: Thúy Hoàng, Hà Mi
Thiết kế: Gia Hào
Corefidence Team